母狗 调教

虎嗅独家对话乐说念汽车总裁艾铁成

3月5日，艾铁成发布了一条微博，在听取网友和用户的提议后，他准备将“订单爆了”梗图作念成乐说念的品牌周边，作为福利披发。这是他初度亲身恢复“订单爆了”，这个梗缘故于乐说念L60上市发布后，艾铁成在一条视频中与李斌的对话。

尽管莫得公布具体订单数字，但艾铁成后续立下Flag“12月份委派破万，三月份（2025年3月）委派到两万”，并宣称够不上就“下课”。这意味着乐说念要在20万元纯电SUV市集复现肖似小米SU7那样的销量增速遗迹。

12月销量破万后，投入2025年的乐说念，1月委派5912辆，2月委派4049辆，尽管还没到竣事Flag的时候，乐说念光显还是无法凭借启动时的订单积攒，在3月完成委派破两万的预期。

还有不到半个月，艾铁成就需要直面当初立下的Flag，他认为玻璃心是目下最不需要的东西，会将嘲讽质疑当作激动，并抓续更正——乐说念会像我方的品牌记号相同，路上会有障碍，但终会是一条朝上的路。

如今，乐说念和艾铁成都需要一场彻底的凯旋自证。

3月初，虎嗅在上海见到了艾铁成，和他聊了聊往常半年的经历，他是若何陪着乐说念坐完这轮过山车的，以及接下来准备作念什么，把乐说念带往何方。

*以下为虎嗅对艾铁成的对话，为方便阅读，略作篡改。

Part 01 上市期，订单确切爆了吗？

最近收集上“订单爆了”成梗，看到你在微博上自嘲恢复，为什么要下场“玩梗”？

艾铁成：当今年青东说念主在收集上的玩梗许多，这个梗许多乐说念车主在参与。

当今每个东说念主的服务生活节拍都很快，压力很大，情谊需要出口。若是能让众人野蛮一下，沸腾一下，这对我、对乐说念都是很有幸的事情，我很乐意参与。

你不会以为这是一种嘲讽吗？

艾铁成：服务离众人的期待有距离，被嘲讽，被质疑，被品评，都是应当承受的。我更欢叫会通为是一种恨铁不成钢的激动。

L60刚上市的时候，订单确切爆了吗？

艾铁成：那时订单如实许多，超出了预期。

咱们5月15日品牌发布会后收到了许多预订单，9月19日最终上市其实还是积攒了十分多的意向用户。咱们也在这个期间作念了第一台量产车下线、同一36天超2万公里的实测直播，恶果都格外好，那时的节拍如故可以的。到了肃穆上市的时候，前期订单也格外好，远超预期。

那时为什么不公布具体数字，外界对订单数是有质疑的。

艾铁成：订单数字的不笃定性很大，容易对外界产生误导，因此蔚来公司从来不公布具体订单数字，更不会拿订单数去作念营销。那时说“爆单了”如实因为收到的订单远超预期，咱们那时自然莫得说具体数字，当今也印证了咱们签订的这条原则何等正确。

另外，咱们是上市公司，也不可能拿订单数和销量去伪善、虚报，带节拍。

那“爆了”的规范是若何的？那时超出你们预期几倍，能否换种神情量化一下？

艾铁成：我就不讲数字了，往常因为讲数字已汲取了许多警戒。

其实咱们那时定了四个阶段性方针——一个是在2024年委派2万辆；第二个是但愿第三个完好委派月能打破1万辆；第三个是在20万到30万价位区间的纯电SUV销量进前三名，这是市集份额的方针；临了一个是委派到第六、七个月的时候数目过2万。

那时L60这个预期方针是基于什么制定出来的？

艾铁成：那时咱们是基于传统的4P模子作念了乐说念的方针设定——Product（居品）、Price（价钱）、Promotion（营销）、Place（门店），咱们在这个模子里还加了另一个维度——People，这个对咱们来说影响很大。

Model Y是一款格外优秀的居品，一个月卖4万辆，一年卖50万，咱们在界说L60的时候在念念考要补足什么，一个是品牌，一个是门店。

前两个P就未几说了，咱们的居品力格外强，价钱也格外有竞争力，当今被用户品评最多的便是这样好的居品，为什么传播没作念好。

作为刚委派不到半年的新品牌，咱们的知名度和特斯拉、小米比较距离还很远，和极氪、智己也有光显的差距，还处在仅靠居品力和敌手硬拼的情状中，品牌力、知名度方面的短板，必须得补上，这需要加快不懈的勤劳。

从后续的情况来看，前三个方针其实算是实现了，为什么第四个方针完成不了？

艾铁成：有许多身分，最主要的有两个。

第一，是准备不足，车莫得实时地委派。咱们客岁准备了2万辆的委派（产能），但许多排产到1月的用户但愿在年底前尽快拿到车，这样可以享受到当年15000元的新动力置换补贴（彼时2025年新车置换补贴政策是否延续尚不解确，用户宽绰存在踏空情谊），是以客岁附近12月底的时候许多用户等不了，咱们准备不足，许多订单流失了。

第二是由此酿成的“次生灾害”，导致市集信心不足。新车上市，尤其是家用车，用户会弃取不买第一批，望望网上的反馈，望望路上有莫得东说念主开。若是客岁订单不流失的话，那本年的1、2月份趋势会更好，乐说念就能趁势而为，收拢把新车市集效应滚动成用户口碑效应的契机。

虽说开年市集环比下落了40%，但如故有许多优秀的居品作念到了淡季不淡，咱们在供应筹划上的不足和市集信心给以的不足，是更为中枢的主不雅原因。

前三个月在委派上出了什么问题？

艾铁成：那时咱们就准备了2万辆车。按照咱们计算的委派节拍，10月份交四千多台，11月是五千阁下，12月委派过万，便是这样计算的。

那时订单许多，然则咱们交不出去，咱们的产能计算和订单之间的是有差距的。

这个时分上的差距有多大？

艾铁成：2024年的新动力补贴结束日历是12月31日，那时用户的订单都排到春节后了。

你在广州车缓期间对委派还很有信心。

艾铁成：那时手里还有大把订单，订单最先流失鸠合在12月中旬以后，刚才说的那几个原因最先快速反馈在订单流失上。

从什么时候最先，你以为月销2万的预期很难达到了？

艾铁成：一月份春节前后，咱们春节后委派的大都是新订单。

那时是以为用户等得起吗？

艾铁成：咱们那时如实莫得很好地去应付。没意象影响这样大，不应该让用户有意益受损的担忧。这是一个很大的警戒。

客岁许多车企都认识上市即委派了，乐说念为什么不这样作念？

艾铁成：作为一款全新品牌的全新址品，乐说念L60的委派，咱们那时的想法是，在保量的同期更要保质，这样能力奠定一个全新品牌的根基，以后的发展心里才有底。

是以咱们在分娩制造的计算上，如故以品性为先，包括第一台量产车下线的时候，销售负责东说念主开着车2万公里直播。让用户看见品性，先赢得他们信任，再加快产能爬坡。

当今复盘来看，还有另一种弃取，推迟到十月再上市，比及11月再委派，那么11月、12月都能过万，委派的舆情不会这样严重。

有宽绰订单的时候，为什么不提速分娩？

艾铁成：乐说念L60用的扫数这个词平台和智能化系统都是最新一代的架构，包括电机、电板、数字化、中央域控等都是蔚来最新一代的工夫，供应链的磨合、爬产都需要时分周期。

但这信服不可成为借口。若是时分可以重来，咱们信服需要提前把时分周期压缩，把备货作念得更充分。咱们接下来在上新车型的时候，一定会充分吸取经历警戒。

乐说念的供应链是你亲身管吗？母狗 调教

艾铁成：对，咱们有一个供应链的团队，保供会、车型定点这些我都会参加。

除了流失了宽绰订单，年后销量的增长也比较冷静。

艾铁成：乐说念L60从本年最先投入了平卖期，二月份由于有春节假期，是传统销售淡季。目下委派在冷静爬升，从三月份最先，包括二、三季度都会有一个较快爬升的趋势。

Part 02 存在争议的里面职工购车事件

本年1月传出“乐说念强制销售员店内购车”的音问激发烧议，那时是若何回事？

艾铁成：这件事外界以为是为了冲销量，现实上咱们一线职工买的每一辆车都是不计入委派数字的，一辆都莫得。

每家车企都有里面购车的福利，一般是级别越高，福利政策越好。咱们是反过来的，咱们是但愿给到前方职工更多福利，认识是让一线职工成为用户，让“用户”跟用户交流能把居品讲得更彻底。

这项政策是基于职工自觉，整个不是强制的行动，但那时阿谁店长在向职工传递信息时的表述不是很适当，酿成了曲解，自后在收集上又被进一步的放大。

归根结底，这如故咱们的里面经管服务作念得不够好。

职工购买不计入委派量这个信息点，那时为什么不解说了了？

艾铁成：对于那时的情况，咱们起初想的是先要把“有莫得强制的情况”探望了了，并第一时分把“官方政策是福利不是强制”的气派和众人讲了了。庆华给众人回复后，咱们那时以为这件事情就基本结尾了，不需要过多的诡辩。

直到后期咱们发现，一些对于乐说念的报说念的驳斥中，总会出现“强制职工购买充数”的公论评价，才相识到问题并莫得彻底处分。

这件事情上，咱们欠缺更深一步的念念考，对于公众质疑的重要点推演得不够全面，莫得在最合适的时分窗口，跟众人全面、系统地评释委果情况，舆情应付经历的不足阐明得很光显。

事情发生后对外作念了清爽，对内是如那处理的？

艾铁成：如故要加强交流和培训。咱们往常几个月有宽绰的新共事陆续加入鸠合培训，以前各地新职工的培训是在区域作念的，很难鸠合在一齐，当今咱们在作念一些改变和千里淀。

那时舆情不竭被放大，对里面情谊和虚耗者进店有影响吗？

艾铁成：这是信服的。从亮相到上市，乐说念前期的温文度是比较高的，但自后有一些不适当事实的信息，在互联网上扩散，对潜在用户的信任有很大影响。

咱们从委派到当今还不到六个月，用户对品牌的信心还在建立，蓝本知名度就莫得那么高，收集公论上又出现了一些问题，一些虚耗者可能就不进店了，洽谈中的虚耗者也会迟疑，这给前方销售滚动带来了一些挑战。

有想过如何摒除虚耗者的这种不信任感吗？

艾铁成：第一个是要把咱们用户基盘服务好，像最近咱们作念了电板无邪升级服务，让他们对居品、对服务、对品牌有信心。咱们当今有三万多的用户，这是很热切的中枢基础，也但愿通过他们的角度，一些委果车主的声息，作念一些从域内到域外的传播，这个如故很热切的。

他们不是KOL，影响的更多是我方的家东说念主和一又友。咱们统计过，乐说念车主推选家东说念主和一又友购买的比例接近80%，邀请过亲戚、一又友试驾后的清闲度和推选度格外高，这是咱们格外谨慎的钞票，让众人知说念用户最委果的体验是一个格外格外热切的点。

另外一个，咱们也在作念前方的销售经管。这是一个很大的团队，东说念主员也比较新，咱们会有一些新的举措，培训要作念到位。

近期二手平台上出现了宽绰乐说念L60新车，为什么会出现这种情况？

艾铁成：算法推送时期，许多事情的委果情况和众人的直不雅体感并不一致。就比如二手车这个事，我跟共事证据了，扫数这个词二手平台被认证过的用户仅有不到20个，咱们有三万多个用户，这是很少数的情况。

若何看待乐说念从备受温文到“黑红”？

艾铁成：从我的角度，格外但愿市集能对L60和品牌有个正确的相识，职工买车、二手车这些事存在许多误读，我但愿这个误读会少少量。

自然，咱们整个不可指望别东说念主自然地就会会通咱们，莫得东说念主欠咱们一个会通。这需要咱们我方主动作念许多服务，今天借此次采访的契机，我也格外但愿让众人了解委果的情况。信赖经过一定时分，众人对居品越来越了解，对品牌也会加深相识，这是我期待的。

乐说念的“黑红”，主要如故行业内的“黑红”。前边我也提到了，在品牌温文度方面，咱们还需要付出很大勤劳。

什么时候相识到品牌温文度不够？

艾铁成：这件事咱们里面是有共鸣的，每两三个月咱们会作念一次对于品牌知名度和健康度的调研。

自然通过一系列的勤劳，乐说念品牌知名度正在抓续普及，但咱们作为一个全新品牌，比较一线品牌差距如故很光显的，它们亦然咱们追逐的方针。

这里问题是指众人对乐说念通晓有偏差，如故不相识乐说念品牌？

艾铁成：主要如故有许多东说念主不相识咱们，品牌得有知名度，虚耗者才会有好奇钦慕，才会磋议（购车）。比如小米在这件事上作念得格外好，它亦然一个新的汽车品牌，雷总的能力格外强，这方面咱们要向他们学习。

那说回乐说念， L60的居品力很强，不管线上传播，如故线下门店与虚耗者的零距离交流，咱们但愿虚耗者可以通过不同触点更全面长远地了解居品，从而让它取得与居品力相匹配的销量。

但作为蔚来的第二品牌，乐说念知名度如故很高的，否则前期不会收成那么订单。

艾铁成：我以为是在圈内知名度很高，但其实莫得破圈。

从5.15（乐说念品牌发布日）和9.19（乐说念L60上市）时期来看，我以为蔚来的品牌势能很强，蔚来的换电体系，蔚来的品牌知名度确切很可以，是以前期进来的那批用户是温文蔚来公司的用户，但这些用户量是不够的，乐说念需要被更多的东说念主知说念。

Part 03 Flag够不上的话，会“下课”吗？

若是三月份订单量爬升莫得进取2万，你将靠近一个终极拷问，会下课吗？

艾铁成：这个事我我方也想了很久。玻璃心是乐说念当今最不需要的东西，把网友们说的都手脚是激动——听劝，何况是用行动让众人看见乐说念听得进去劝，众人的评价自然就会好起来。

接下来要让我方的心智变得更熟习、让乐说念的体系更完善，无间上前才是最热切的。在我的愿景里，乐说念会像我方的品牌记号相同，路上会有障碍，但终会是一条朝上的路。

对于（下课）这个问题，一走了之其实是最容易的，若是说当今就去谈这个，那就十分于半上落下，我以为我方气象小了。我是70后，乐说念应该算是我第一次创业，在蔚来公司内创业。从里面立项、到品牌发布、到第一款居品上市，乐说念就像我我方的孩子相同，我可以为乐说念付出扫数的心血。

心态上，我会低下头听用户的劝导，也会低下头看清要走的路，但当今还不会俯首认输，半上落下。

那你如何给出一个合理的派遣呢？

艾铁成：莫得任何别的路可走，只消一条路，用结束讲话。咱们当今如故要更温文本身需要若何去普及，里面若何样可以作念得更好，让众人看到乐说念朝上的趋势。

我是2021年2月1日加入公司，那时在23号楼有一个小办公室，门口贴的是“策略性业务”，我我方招的居品司理、神情经管、口试了全球两百多个想象师，乐说念L60居品界说的每个阶段、车上的每一分寸我都知说念。

说这些并不是想说我为乐说念作念过什么，而是想告诉众人，我会保抓初创时的服务强度，把居品体验、服务体验作念好，把用户说确当回事，把服务和团队建造作念到位。

Part 04 放下职守，让乐说念回到“朝上的路”

当今花最多元气心灵的事情是什么？

艾铁成：主要有几个方面，一个是和各个神情工程师作有商酌盘考和始终计算，包括车型、智能驾驶、三电这些；另一个是会把更多时分花在用户上，咱们有个用户研究的团队，每周会调研用户清闲度、用户提议、投诉，我每周都会过各个触点的分数；再有便是传播和销售体系，咱们当今扫数这个词销售体系还比较新，有进取一半的东说念主是这两个月加入乐说念的，我会按时去看门店，去见客户。

往常半年你们在销售渠说念上扩店脚步很快，当今有若干店？本年商酌扩到若干家？

艾铁成：当今在寰球还是有400家门店，用最快效能完成了第一阶段的渠说念建造方针。当今咱们需要投入第二个阶段，门店是需要时分培养的，三个月是一个分界点，接下来的重心是要在3-6月份让门店和东说念主都更熟习。

（针对销售团队）作念了什么改变？

艾铁成：以前的培训是在区域进行的，新加入的fellow会有为期六天的培训，包括公司文化、价值不雅、居品这些；资深fellow和店长的培训触及到带团队，会有招引力的培训，粗略是5-7天。

最近咱们肃穆任命了48个区域公司总司理，这些东说念主简直都是在乐说念团队往常泰半年中赶快成长起来的业务主干，但愿这些敢打敢拼的新主干作念好用户服务也作念好团队建造，一齐实现更高的销售方针。

接下来我会条目新职工去总部合肥作念鸠合式培训，参不雅了解咱们工场的智能制造能力，看到L60是如何从一个格外高度智能化的分娩线上制造出来。

课程培训上加强公司文化价值不雅、居品培训、销售手段培训，这个是咱们三月份要作念的事情。

除了对内调节，对用户的服务层面有什么改变？

咱们推出了高度定制化、场景化的上门试驾服务。fellow会主动走到用户身边，让他们在宽泛生活中体验居品、了解居品，同期为用户提供切实的方便。比如，fellow会开试驾车帮家长接送孩子去幼儿园，管事试驾两不误，用户的宽绰反馈辱骂常好的。

在品牌建造上，乐说念接下来要若何作念？

艾铁成：分三步走，让用户相识乐说念、了解乐说念、信任乐说念。

咱们会无间强化品牌知名度，荧惑一线的伙伴走出去，多发声，让用户先相识乐说念。包括终局门店也最先加多一些品牌简介的宣传物料，比如“蔚来旗下全新品牌”这样直率明了的信息。

其次是让用户了解乐说念，让他们看到咱们的优点，通过上门试驾、到店体验，让用户感受居品。尽管最近对于咱们的“杂音”可能有点多，但侥幸的是居品还辱骂常受到用户认同的，咱们的品性是经得住市集试验的。

临了自然如故要把品牌建造好，作念有特点、互异化的居品和服务，让用户信任乐说念。咱们有十年好用的智能架构，OTA功能的优化新增都是基于用户的反馈去更新；还有20万级目下独一可充可换可升级的加电体系，春节假期咱们给用户提供了免费充换电服务，光免费换电就快要10万次，这些都是让用户信任乐说念的有用次序。

乐说念在春节期间作念了一些品牌跨界合营，是否有达成一些具体的奏效？

艾铁成：咱们的弃取是去和家庭用户耳熏目染的品牌交一又友，比如肯德基、盒马、网易云、嘀嗒出行、京东等品牌，各个畛域都有。

体现到销售终局的话，咱们2月的销售印迹比1月增长了36%；试驾率也从1月的25.5%普及到2月的30.6%，试驾量提高了10%。

什么时候能够看到渠说念能力调节成销能？

艾铁成：积习沉舟。就像我刚才说的，乐说念当今靠近品牌知名度、居品通晓度与用户信任度的问题。咱们针对这三方面选拔了一些次序和勤劳，也都在渠说念终局进行了落地。

重要是People——东说念主这个维度，这一方面是团队主动去赢得信任，成为用户的好一又友、好邻居；另一方面，是让用户走到官方舞台的中间，讲出他们与家东说念主在一齐的路，让更多东说念主知说念乐说念用户才有的故事。

比如，咱们上海的用户王女士，在“春节高速免费充换电”行动期间，自驾L60从上海到海南再到云南，全程进取2000公里，加电只花了16块钱，如故用加电补贴抵扣的，脱落抓家有说念。像这样的故事以往只在咱们社群内很火，畴昔咱们但愿这些故事能够让更多虚耗者看到。

渠说念是硬件，主动服务和用户口碑是软件，硬件软件都到位了，渠说念能力就会自然调节成销能。

Part 05 乐说念手上还有牌

乐说念L60靠近的市集竞争愈加严峻，Model Y焕新了、智界R7的量上来了，小米YU7也行将发布，乐说念L60如何吃下更多蛋糕？

艾铁成：每台车的定位不相同，从居品来讲，乐说念L60的竞争力是饱胀的，咱们有格外强的体系化上风。

我转头家庭用户的中枢需求主要包括安全、智能、适意、大空间、方便的加电这些点，L60在品类里面整个是起初的。

从工夫底层来看，L60用了许多新工夫，全域900V、中央商酌、四域会通的数字架构等等，这些决定了智能化迭代的能力。自然因为新工夫让咱们在委派上付出了代价，但新工夫带来的平正是我可以保证在很长的一段时老实具备竞争力。

市集竞争这样热烈，还是投入淘汰赛倒计时了，有想过乐说念要若何快速成长吗？

艾铁成：现实上不存在一招就能处分扫数问题的大招。咱们更多的是把每一个动作作念好，面面俱到这个是必须的。

本年乐说念比较大的音问是行将推出一款新车乐说念L90，这会对扫数这个词品牌带来很大的能量，也会成为市集上一款极具竞争力的居品。

乐说念L90的定位是什么？

艾铁成：L90是一款大三排的SUV，适合众人庭用户弃取。同期从居品力和设立角度来看，L90是一款家庭旗舰级居品。

本年问界M8、逸想i8这些居品也行将发布，L90作念了什么硬战准备？

艾铁成：往常几年咱们作念了一个很热切的服务，咱们采访了宽绰在使用大三排车型的用户，了解到用户到底要什么，这是居品准备的维度。

另外咱们如实要作念好充足的委派准备，包括扫数这个词的供应链体系，制造计算要作念好。

L60和L90都在竞争格外热烈的市集上，这个战要若何打？

艾铁成：如故看居品能力，看4P模子的能力。

我以为L90和L60比较，处在一个比较好的阶段。L60发布时只消100家门店，劈头盖脸的东说念主流根柢没接住，东说念主也不够，店也不够，这辱骂常大的挥霍，跟进不足时，体验也没作念好。

到L90上市的阶段，我的队形还是很稳了，一只还是经历过毒打的队列，战争力和接受毒打之前是完全不同的。

Part 06 “和中国千百万家庭一齐作念一个走向世界的品牌”这个空想，我想试试

众人都熟知你在宝洁、迪士尼的经历，但制造业其实是一个脏活累活，你委果投入汽车行业之后，当今有什么体会？

艾铁成：带乐说念之前，我更多的是作为中国是业部的负责东说念主调解总部和中国区域的经管体系，对王人国际品牌在国内的一些策略扩充落地。

当今切换到智能电动汽车畛域，完全是另一种作事情状，从“外资品牌主持东说念主”，到“原土品牌创业者”，是我作事生存内体感最强的四年，亦然我作事生存最忙最累的时候，全程主导一个品牌界说与中枢策略的扩充部署，指导团队实现从0到1的那种成就感和内心价值感，是和以前有现实差距的。

经历了中国汽车行业揭地掀天的变化后，我以为这是从不可能变为可能，从未知变成已知，从方针变成现实的探索历程。

这半年来也经历了一些负面公论，你有莫得脱落想清爽或抒发的？

对于外界的一些公论，咱们里面也在复盘，但我以为如故从本身找原因。每个品牌都会靠近被误解的情况和公论的冲击，莫得任何品牌可以完全脱离，对咱们来讲如故应该在这样的行业情况下练好内功，加强团队应付的能力。

传闻你若是当初不投入蔚来，会成为某挥霍品牌的北亚区职业部负责东说念主，那时为什么莫得弃取后者？

艾铁成：我往常服务一直在外企帮全球品牌作念中国脉土化落地。那时斌哥跟我提乐说念这个神情，那会儿还莫得乐说念这个名字，还叫阿尔卑斯。我强烈地相识到我有契机从0到1创造一个栽种在中国品牌，畴昔有契机把它变成一个全球品牌。

我是农村出身，小镇长大，在家里名次老迈，四十岁之前，如故要先扛起来许多服务，护士好家东说念主。但到了这个东说念主生阶段，我很想为我方的空想活一次。这种契机，若是错过，东说念主生中也许再也遇不到了，我必须要收拢。

我铭刻我刚来蔚来一个星期，坐在小办公室里的时候，阿谁挥霍品牌的全球CHO（首席东说念主力资源官）还给我打电话，问我为什么不去，我说了这样一句话：“我当今有契机创建一个中国品牌走向世界，这是我的空想”，那时说完我我方很感动，一看周围债台高筑，就我一个东说念主。

若是有契机和刚入职蔚来的我方说一句话，你会说什么？

艾铁成：从理性的角度来说，心中依然要有方针，便是以后千万不要再立Flag。从理性的角度来说，我以为创业像是泥泞中的一场马拉松，坚抓你的喜欢与空想。

我还想对我方多说一句：这将是一段铭心镂骨的经历母狗 调教，请你一定要作念好准备。